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每天都被营销人提起的用户场景到底是个啥? 发表于:2017-07-06 15:20 来源:互联网 分享按钮 核心提示:作为一个市场营销人,我们每天都在说满足痛点或营销传播。但是只有融入用户的行为流程里,我们所做的一切才有意义。那么让我们按照顺序来说说,用户场景,产品场景以及营销场景。

作为一个市场营销人,我们每天都在说满足痛点或营销传播。但是只有融入用户的行为流程里,我们所做的一切才有意义。那么让我们按照顺序来说说,用户场景,产品场景以及营销场景。 

(一)王大款的痛苦往事

首先,在讲解之前,我们先复盘几个错误场景。

王大款故事一:

王大款策划了一个奶茶店的会员注册送饮料的活动。最初的活动目的是在消费者注册完毕享受奶茶之后,由相应的销售人员根据所获得的客户线索进行跟进,最终目的是引导、消费者以众筹的形式参与奶茶店的拓展。王大款认为,消费者在这家店买了奶茶,看到这家店生意非常火爆,流水金额非常可观,就会考虑成为这家店的股东。第一次的营销活动单一门店吸引了很多的注册用户,但最终自然转化很低,一个月下来并没有用户愿意参与众筹活动。线上传播和线下实际的推广成本被白白浪费。

王大款故事二:

经过上次的事情,王大款百折不挠,实体店的直接集资不理想,那就做个资金类理财产品,给每家奶茶店的股东都发放一定比例的投资返成作为代金券,供股东消费使用。这是除去正常的运营分红外,作为一个福利发放给股东的,股东可以自己消费,也可以转送给亲朋好友。但是后来有股东反映,有时候自己并不想消费,又不想送别人。白白砸在手里,这太亏了。

既然金主提出了要求,王大款就开始解决问题,股东的消费券可以自由出售了。与此同时,作为一个消费环节,王大款认为,可以利用社群的力量,采取众人集体砍价之类的方式,促进分享及消费。然而事实上,这个环节的参与度极低,大部分的消费者在使用股东券的时候,跳过这一步完成支付,砍价功能成了摆设。

(二)王大款的痛苦反思

王大款的两个例子都发生在我们还没有一个清晰的用户场景概念的情况下。比如说第一个,买水喝和买一个奶茶店完全不是一个量级的事情。奶茶也许就10快钱,而一个奶茶店可能10w块钱。用户当时愿意注册,完全是冲着一瓶免费的饮料去的,注册完了,就把这个完全忘了。

王大款把两个量级以及目的相差极大的营销活动当作一个目标并促进成交。事实上,初次接触并注册成用户立马就会参与投资的可能性本就极低。这个营销活动真正直接产生的效果是得到了一批用户数据,而不是一批投资股东。

第二个,王大款想当然的认为消费者在购买消费券的时候,会发动同桌的亲友来扫码砍价。买单文化浓郁的中国,哪会有这种事情,最后一步支付场景基本都发生在收银台,而不是餐桌上。消费者看自己消费了多少,直接在收银台就支付了,根本就没有扫码砍价。

(三)解决问题的思路在哪里?

我们通过王大款血的教训来总结营销场景与产品场景从而总结总结用户场景的内在逻辑。

在第一个中,我们的目的是促进投资,但是结果却是零投资。在实际的活动执行上,其实是没有问题的,但是在目的设定上是十分有问题的。在“餐食购买”这个场景下,设置一个大金额的投资目标是不现实的,这里存在一个“时间错配”,这个场景真正能实现的目标是获取投资人相关联系方式,为后期的营销做准备。

而第二个中,我们希望消费者去使用这个团体减价功能,既能促进互动,也能实际的使用代金券。但最后发现顾客真正在支付环节的使用场景不是餐桌上,而是在收银台,王大款把用户使用场景中的物理场景给搞错了,即“空间错配”

那么,为了避免王大款这样的教训,在分析、设计用户场景时,需要考虑时间与空间,避免场景的错配。

(四)如何解决问题?

对于奶茶店的注册送奶茶活动,转变营销活动的目的,从简单粗暴德直接促进项目转变成获取用户数据。与此同时,进行A/B test,对产品、店面装饰、店铺位置等信息进行测试,根据店铺实际情况和用户的需求场景合理设计活动的类型,取得了很好的效果。

对产品的使用场景重新复盘,对现有数据进行分析归因,优化流程。把整个产品的每一个交互行为进行拆解,分析每一个环节所处的用户场景,来优化用户的使用体验,解决用户使用场景和预设的场景不匹配的问题。

(五)用户场景的总结

用户场景的内容,不只是困扰着王大款。匹配用户场景这一概念,需植入每一个营销人、运营人脑中。不同用户场景下,营销策略就会发生很大的变化。

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作者:嘿哈 编辑:顾卫卫
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